19.11.2012

Obama und die Renaissance des Ground level-Campaigning

Wahlkampf in den USA ist für einen ausländischen Beobachter eine Erfahrung ganz eigener Art und wirkt ein wenig wie Las Vegas: grell und bunt, laut und teuer. Man taucht ein in die schillernde Welt ominöser Unterstützer- und Spendernetzwerke, wird beschallt von Negativ-Werbung in der Endlosschleife, wundert sich über Pathetik und Polarisierung, TV-Debatten, die angekündigt werden wie der Super Bowl und die anschließenden Analysen, die länger dauern als ein ganzes Baseball-Spiel.

Die Unterschiede zur Umwelt, in der sich deutsche Parteien bewegen, sind beträchtlich: Das Verständnis demokratischer Politik ist in den USA mit seinem nur schwach institutionalisierten Parteiensystem und einem Meinungsbildungsprozess, der sich eher auf zivilgesellschaftliche Initiative als auf „mächtige“ Volksparteien stützt, grundlegend anders. Die starke ideologische Aufladung von Konflikten, die Leidenschaft für Inszenierung und Pathos machen die US-Präsidentschaftswahlen zu einem Ereignis, das auf der deutschen Bühne seine Wirkung wohl weitgehend verfehlen würde. Dennoch lohnt sich der Blick über den Atlantik. In seiner Professionalität und Technisierung sind amerikanische deutschen Wahlkämpfen weit voraus. Barack Obama hat zudem gezeigt, dass dem guten alten Ground level-Campaining im weitgehend mediatisierten politischen Betrieb die Zukunft gehören kann.

Das Resultat der Obama-Kampagne 2012 ist aus strategischer Sicht durchaus beeindruckender, als der Wahlsieg von 2008. Als Präsident hat Obama seinen einstigen Status als Underdog längst verloren, das pathetische Versprechen eines grundlegenden Politikwandels ist den Mühen tagespolitischer Herausforderungen gewichen, in denen das immer eigensinnige und zudem republikanisch dominierte Repräsentantenhaus dem Regierungschef das Leben schwer macht. Die Bilanz des Präsidenten – vor allem auf dem Feld der Wirtschaftspolitik – ist umstritten. Viele Amerikaner haben heute nicht das Gefühl, es gehe ihnen besser, als vor vier Jahren. Die Umfragen vor der Wahl sahen den Herausforderer Romney deshalb auf Augenhöhe mit dem Präsidenten. Und dennoch: Am Ende der politischen „Nacht der Nächte“ konnte sich Obama in allen wichtigen Swing States durchsetzen und verteidigte bis auf die republikanischen Hochburgen North Carolina und Indiana alle 2008 gewonnenen Staaten.

Die Wahlkampagne 2012 hat Maßstäbe in ihrer Professionalität gesetzt. Vor allem drei Erkenntnissen sollten die deutschen Parteien dabei ihre Aufmerksamkeit schenken: Erstens können erfolgreiche Kampagnen nicht allein über die Medien kommunizieren. Zweitens ist eine zuverlässige und hohe Wählermobilisierung nur dann erreichbar, wenn der Aufbau von vitalen Strukturen auf der lokalen Ebene gelingt. Drittens muss die Ansprache politischer Zielgruppen in einer individualisierten Gesellschaft sensibel für die Bedürfnisse und zugeschnitten auf die Lebenswirklichkeit dieser Gruppen sein.

Keine Frage: Für das Image beider Kandidaten war der Wahlkampf über die Medien weiterhin bestimmend. Vom massiven Negativ-Campaigning der Demokraten im Sommer hat sich Mitt Romney nie erholen können, die erste TV-Debatte hat Obama um seinen sicheren Vorsprung gebracht und das Krisenmanagement nach dem Hurrikane „Sandy“ dürfte Obama in der letzten Woche vor der Wahl geholfen haben. Die Vermittlung von Kandidaten und Inhalten über die Medien – und vor allem das Fernsehen – war weiterhin ein wesentlicher bestimmender Faktor für einen erfolgreichen Wahlkampf. Letztendlich entpuppte sich der mediale politische Wettbewerb jedoch als Nullsummenspiel, der eine positive Identifikation mit einem der Kandidaten deutlich erschwert hat. Ein Phänomen, das auch in der deutschen Politik zu beobachten ist: Im allabendlichen Nachrichtendurcheinander geht die ursprüngliche Intention der Meldung bald verloren, die Deutungshoheit über die eigene Politik wird aus der Partei an Medien delegiert, die aufgrund des technischen Fortschrittes immer hektischer und oberflächlicher agieren und aufgrund ökonomischer Zwänge zur permanenten Skandalisierung neigen. Der Verbreitungsgrad politischer Botschaften über das Fernsehen ist zwar am größten, der positive Wirkungsgrad bei den Wählern bleibt jedoch wenig kalkulierbar, flüchtig und schafft keine dauerhafte positive Identifikation.

Vor diesem Hintergrund ist die von Beginn an praktizierte Strategie Obamas, einen zweiten Kommunikationsweg zu den Wählerinnen und Wählern zu eröffnen, ebenso plausibel wie erfolgreich. „Bring the ground level back in!“ ist die zentrale Erkenntnis des ehemaligen Chicagoer Community Organizers. Sie beruht auf der Annahme, dass Wählerinnen und Wähler in erster Linie nicht nur informiert, sondern überzeugt werden wollen, dass postalische und elektronische Wahlwerbung einen verschwindenden Einfluss auf die Wahlentscheidung haben und das persönliche Gespräch den größten Einfluss auf die Meinungsbildung hat. Die Erkenntnis, dass jede Politik im Grunde lokal ist, also die Bürger sie in ihrem unmittelbaren Alltag und täglichen Begegnungen wahrnehmen und Politik deshalb dort anfangen und die Fähigkeiten der Unterstützter vor Ort als politische Variable ernst nehmen muss, steht am Beginn eines tiefergehenden Verständnisses der Obama-Kampagne.

Die Wichtigkeit lokaler Kampagnenstrukturen muss sich dabei in der Ressourcenverteilung der Wahlkampagne widerspiegeln – sowohl strukturell und finanziell als auch ideell. Dies hat die Obama-Kampagne berücksichtigt. Die Binnenkommunikation wurde als ein eigenständiger Organisationsstrang innerhalb der Kampagne etabliert. Eine zeitgemäße Nutzung des Internets und sozialer Netzwerke waren auch dafür wichtige Voraussetzungen. Letztendlich bietet Technologie jedoch immer nur die Plattform für erfolgreiche Kommunikation – die Organisation und die Stärke der Botschaft gewinnen einen Wahlkampf. Deshalb wurden erhebliche Mittel aufgewendet, um Büros anzumieten, Aktivisten zu schulen und die Strukturen über die Anstellung hauptamtlicher Kräfte zu verstärken. Ein stetiges Engagement entsteht nur, wenn dem ehrenamtlichen Engagement eine professionelle Struktur auf lokaler Ebene zur Seite steht, die die Angebote und Bedürfnisse der Aktiven kanalisiert und permanente Verantwortlichkeiten institutionalisiert. „They join because of the candidate, they stay because of the staff.“ lautete ein Organisationsprinzip der Obama-Kampagne. Ehrenamtliche Helfer zu rekrutieren reicht nicht, sie müssen sinnvolle Aufgaben übernehmen können, die zu ihren Fähigkeiten passen. Eine aufmerksame und empathische Organisationsführung auf lokaler Ebene ist deshalb ebenso wichtig, wie authentisch gelebte Werte. Jede Vorstellungsrunde begann mit dem Erzählen der eigenen Geschichte und der Motivation für das Engagement, dem Bewusstsein für die gemeinsame Geschichte und der aktuellen Herausforderung der Bewegung. Jeder Freiwillige sollte, so die Idee, ein Teil einer Bewegung sein, die auf den individuellen Erfahrungen und der Motivation jedes einzelnen fußte. Obama wurde dabei als Sprecher der Bewegung inszeniert, die nur durch aktives gemeinsames Engagement und gegenseitige Solidarität ihre Ziele erreichen kann. Konsequent setzte sich dieses Muster auch in Obamas Siegesrede am Wahlabend fort:

Mit Euren Geschichten und Euren Kämpfen kehre ich gestärkt ins Weiße Haus zurück und bin noch motivierter als bisher für die Arbeit, die anliegt, und unsere Zukunft. Heute habt ihr Tatkraft gewählt, nicht Politik nach altem Schema. Ihr habt uns gewählt, damit wir uns um Eure Jobs kümmern, nicht um unsere.“

Der Ehrgeiz der Freiwilligen wurde dabei angetrieben von einem neuen Möglichkeits- und Könnensbewusstsein politischen Engagements, das der Desillusion des modernen Politikbetriebes gegenübersteht. „Unsere Zukunft wird durch uns bestimmt“, lautete ein Obama-Slogan, wenn auch – zugegebenermaßen – im Hintergrund der mächtige organisatorische Apparat und die zentralisierten Kommunikationsstrategien durchschimmerten. Richtig ist nämlich auch, dass die Grenze zwischen dem politischen Establishment und ground level nur scheinbar verschwamm. Die Binnenkommunikation wurde straff hierarchisch aufgebaut, Botschaften und Kampagnentaktiken zentral vorgegeben. Ein diskursiver bottom-up-Prozess und kritische Reflektion politischer Inhalte waren kaum vorgesehen. Dem Engagement der Freiwilligen stand ein Partizipationsangebot gegenüber, dessen enge Grenzen top-down vorgegeben waren, die Teilhabe an der Meinungsbildung blieb so eine Illusion. Dafür gaben die Campaigner vor Ort intensive Feedbacks zur Resonanz der Kampagne und waren damit sensible Seismographen für Optimierungspotentiale.

Welchen Erfolg hat diese Kampagne letztendlich vorzuweisen, die ganz wesentlich auf die professionelle Organisation und die permanente Motivation der ehrenamtlichen Aktivisten abzielte? Er ist in der Tat enorm. Politische Beobachter und Wahlkampfstrategen sind sich einig, dass in einer Patt-Situation in den Umfragen die organisatorische Stärke der Kampagne den wesentlichen Ausschlag für Obama gegeben hat. Der Schlüssel zum Sieg war demnach die bessere organisatorische Fähigkeit, die eigenen Anhänger von einer passiven Unterstützung zum aktiven Wählen zu motivieren. Kern der „Get-out-the-vote-Kampagne (GOTV)“ waren hunderttausende Freiwillige, die in den Tagen vor der Wahl an die Haustüren der potentiellen Obama-Wähler klopften und Telefonnummern wählten. Die aus den jeweiligen Nachbarschaften rekrutierten Freiwilligen, die mit den Wählern oftmals persönlich bekannt waren, zeigten sich den bezahlten „Freiwilligen“ der Romney-Kampagne dabei deutlich überlegen. Im Ergebnis hat Obama nicht nur den milliardenschweren Wahlkampfspenden der Republikaner, die über die sogenannten „Super-Pacs“ praktisch unbegrenzt Geld in den Wahlkampf pumpen konnten, seine Grenzen aufgezeigt. Der Wahlsieg gelang vor allem durch eine signifikante Erweiterung des Wählerschaft durch die starke Mobilisierung junger Wähler und vor allem der afroamerikanischen und hispanischen Minderheit. So waren in Ohio im Jahr 2008 11 Prozent der Wähler afro-amerikanisch, im Jahr 2012 waren es 15 Prozent – bei einem Vorsprung Obamas von gerade einmal 2 Prozentpunkten.

Die Schlagkraft der freiwilligen Campaigner wurde dabei durch ein professionelles Mikrotargeting-System ergänzt, das die Effektivität der Wähleransprache maximierte. In Zeiten knapper Ressourcen und einer immer individueller werdenden Gesellschaft, in der für verschiedene Wähler ganz unterschiedliche issues relevant sind, ist eine zielgenaue Ansprache der Wähler entscheidend. Das bedeutet nicht, dass jedem erzählt wurde, was er hören wollte, sondern dass die Werte und Ziele der Kampagne auf die verschiedenen Lebenswirklichkeiten der Menschen heruntergebrochen wurden. Das generelle Versprechen Obamas, sich für mehr Chancengleichheit in der amerikanischen Gesellschaft einzusetzen, wurde für den Arbeiter eines Automobilherstellers in Ohio anders übersetzt, als für den Studiengebühren-geplagten College-Absolventen oder eine alleinerziehende Mutter, die sich keine Krankenversicherung leisten kann.

Die Schwierigkeit dieses Vorgehens lag dabei erstens in einer möglichst genauen Identifikation von Zielgruppen und zweitens der Einordnung möglichst jeden Wählers in eine Gruppe. Die Kampagne sollte weder die Anhänger des Mitbewerbers mobilisieren, noch Informationen und Argumente liefern, die nicht gewünscht waren. Argumente, die die eigenen Interessen nicht berühren, sind verschenkte Zeit, Informationen für Wähler, die seit Jahr und Tag eine andere Partei wählen, verschwendetes Geld. Wahlwerbung, die eine signifikante Relevanz für die Wahlentscheidung der Wähler haben soll, muss zur Orientierung des jeweiligen Ansprechpartners im politischen Raum passen. Das Motto „One size fits it all“ passt nicht zu einer Gesellschaft, in dem eine Vielzahl ökonomischer und gesellschaftlicher Rahmenbedingungen völlig unterschiedliche Lebenswirklichkeiten schaffen. Das Erkennen von Makrotrends gehört in diesem Sinne genauso zum strategischen Handwerk, wie die Einbettung der daraus resultierenden Botschaften in identifizierte Mikrotrends. Da zunehmend selbstbewusste Bürger ein Bedürfnis nach der Sendung eines Feedbacks haben, sind dialogoffene Formen klassischen Mailings überlegen – auch hier erwies sich das traditionelle Türklopfen eines Aktivisten aus der Nachbarschaft am erfolgreichsten.

In den USA ist das Mikrotargeting seit Anfang des Jahrtausends perfektioniert worden. Gewann George W. Bush die Wahl 2004 noch, weil er ein straßengenaues Targeting nutzen konnte, hatte die Obama-Kampagne von 2012 hunderte Informationen über jeden Haushalt verfügbar. Dies ist in europäischen Ländern kaum möglich – und verursacht nicht nur bei Datenschützern Stirnrunzeln, fließen doch Wählerregistrierungsdaten genauso ein wie das aktuelle Kreditrating oder das Familieneinkommen. Und: Die Entwicklung präziser Algorithmen und die notwendigen Daten verschlingen Millionen.

Die Ground level-Strategie der Obama-Kampagne kann deshalb nicht eins zu eins übertragen werden und manche Elemente werfen aus demokratietheoretischer Sicht eher Fragen auf, als dass sie Antworten auf Herausforderungen deutscher Wahlkampfstrategen geben. Die Fähigkeit des vielfältigen institutionalisierten Engagements deutscher Parteien auf lokaler Ebene, die eine Meinungsbildung „bottom-up" ermöglicht und diese in die Politik der Parteiführung integriert, ist ein großer Vorteil gegenüber den US-Parteien und stärkt ihre Rolle als zentraler Akteur einer demokratisch organisierten Gesellschaft. Der Blick über den Atlantik lohnt sich deshalb auch für deutsche Parteien, die noch keine überzeugenden Antworten auf ihre zurückgehende Bedeutung als Arenen des demokratischen Engagements gefunden haben. Vor allem bei jüngeren Menschen haben pragmatische, innovative und weniger hierarchische Organisationen der Zivilgesellschaft die Parteien als zentralen Ort politischen Engagements längst abgelöst. Die finanzielle und organisatorische Konzentration der Parteistrategen auf eine mediatisierte Kampagnenführung hat die Rolle lokaler Parteistrukturen als ein Transmissionsriemen der Parteien in die Lebenswirklichkeit der Menschen deutlich geschwächt.

Es kann nicht darum gehen, deutsche Parteien in erfüllungswillige und hierarchisch organisierte Kampagnen-Büros zu verwandeln. Die Obama-Kampagne zeigt jedoch, dass in unserer mediatisierten politischen Welt lokale Strukturen in Wahlkampfzeiten alles andere als überflüssig sind, sondern einen echten strategischen Mehrwert bieten. Eine stärkere Beteiligung der Menschen an politischen Prozessen, ein Empowerment von Nicht-Wählern, eine Mobilisierung der eigenen Anhänger kann nicht über die Medien, sondern nur durch aktive lokale Strukturen gelingen. Gleichzeitig bieten Kampagnen, in der dasground level eine echte Rolle spielt, ein Partizipationsangebot für Menschen, die sich eher kurzfristig und pragmatisch für eine Partei engagieren und jenseits der wichtigen Gremienarbeit aktiv sein wollen. Es muss daher darum gehen, die Grassroot-Strategie der Obama Kampagne mit dem Anspruch einer lebendigen und demokratisch organisierten Partei zu verbinden.

Christian Büchter studiert an der Universität Potsdam und hospitiert derzeit bei der FES in Washington, DC. Der Artikel spiegelt die persönliche Meinung des Verfassers wider.

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